รองศาสตราจารย์ ดร.เสรี วงษ์มณฑา ได้กล่าวไว้ในการบรรยายตามโครงการอบรมเรื่อง การพัฒนามหาวิทยาลัยศิลปากรด้วยการสื่อสารองค์กรและภาพลักษณ์ เมื่อวันที่ 21 พฤษภาคม 2556 ว่า “การประชาสัมพันธ์” คือ การกระทำทั้งสิ้น ทั้งหลาย ทั้งปวง ที่เกิดจากการวางแผนล่วงหน้า ในการที่จะสร้างความเข้าใจกับสาธารณชนที่เกี่ยวข้องเพื่อก่อให้เกิดทัศนคติที่ดี ภาพพจน์ที่ดี อันจะนำไปสู่สัมพันธภาพที่ดีระหว่างหน่วยงานและสาธารณชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อก่อให้เกิดการสนับสนุนและความร่วมมือกันเป็นอย่างดี
ในการประชาสัมพันธ์ต้องใช้สื่อประชาสัมพันธ์เป็นช่องทางการสื่อสารที่จะนำข่าวสารไปสู่กลุ่มเป้าหมาย และเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการกระจายข้อมูลข่าวสารที่ก่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจที่จะนำไปสู่ภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กร ซึ่งสื่อประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ สื่อที่ควบคุมได้ เช่น ใบปลิวเอกสารเผยแพร่หรือ Brouchure โปสเตอร์ รายงานประจำปี เว็บไซต้ การส่งข้อความทาง e-mail เป็นต้น และสื่อที่ควบคุมไม่ได้ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ เป็นต้น การเลือกใช้สื่อต้องพิจารณาถึงงบประมาณที่มี และความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้มากที่สุด
การที่จะประชาสัมพันธ์ให้ตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้นจำเป็นจะต้องหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เจอเสียก่อน ซึ่งทำได้โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยหลัก 6Ws 1H เพื่อให้ได้คำตอบที่ต้องการทราบตามหลัก 7Os ดังนี้(ฉัตยาพร เสมอใจ 2550 : 30-32)
1.  ใครคือตลาดเป้าหมาย (Who is target market?) ผู้บริโภคทุกคนอาจไม่ใช่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทุกคน วัตถุประสงค์แรกในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อหาผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการหรือมีแนวโน้มที่จะใช้สินค้าหรือบริการซึ่งจะช่วยให้ทราบลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupant) ที่แท้จริง
2.  ตลาดซื้ออะไร (What does the market buy?) เพื่อทำการวิเคราะห์พฤติกรรมตลาดให้ทราบถึงความต้องการที่แท้จริงที่ลูกค้าต้องการจากผลิตภัณฑ์หรืองค์กร (Objects)
3.  ทำไมจึงซื้อ (Why does the market buy?) จะทำให้ทราบเหตุผลที่แท้จริง (Objectives) ในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เพื่อสามารถนำมาเป็นแนวทางในการวางแผนจูงใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อให้สามารถตอบสนองเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
4.  ใครมีส่วนร่วมในการซื้อ (Who participates in the buying?) ในการตัดสินใจซื้ออาจมีบุคคลอื่นที่มีส่วนร่วมหรือมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (Organization) เพราะผู้ทำหน้าที่ซื้ออาจไม่ใช่ผู้ที่ใช้สินค้าโดยตรงหรือใช้ร่วมกันหลายคน อาจไม่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้ามากนักจึงต้องอาศัยผู้รู้หรือกลุ่มของผู้ซื้อเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
5.  ซื้อเมื่อใด (When does the market buy?) ผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมในการบริโภคสินค้าและบริการในแต่ละประเภทแตกต่างกันตามโอกาสที่จะใช้ ดังนั้นการวิเคราะห์โอกาสในการซื้อของลูกค้า (Occasion) จะช่วยให้สามารถเตรียมรับมือในการเตรียมผลิตภัณฑ์ให้เพียงพอ เตรียมแผนการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบและช่วงเวลาที่เหมาะสม
6.  ซื้อที่ไหน (Where does the market buy?) เพื่อทราบถึงแหล่งที่ลูกค้านิยมหรือสะดวกที่จะไปซื้อ (Outlets) เพื่อการบริหารช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม
7.  ซื้ออย่างไร (How does the market buy?) เพื่อทราบถึงการบริหารการซื้อของลูกค้า (Operation) ว่ามีขั้นตอนซื้ออย่างไร ตั้งแต่การรับรู้ถึงปัญหา ทำการค้นหาข้อมูลเพื่อแก้ไขหรือลดปัญหานั้น ๆ ทำการประเมินทางเลือกในการแก้ไขปัญหา และตัดสินใจซื้ออย่างไร จะช่วยให้องค์กรมีข้อมูลในการวางแผนการส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด
นักประชาสัมพันธ์หรือผู้มีหน้าที่ในการสร้างสื่อประชาสัมพันธ์จึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อนำมาปรับใช้ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จัดหาหรือจัดเตรียมผลิตภัณฑ์ที่เขาต้องการ และส่งสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เหมาะสมกับช่วงเวลาด้วย
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิทยาธร ท่อแก้ว ได้กล่าวถึงคุณสมบัติพื้นฐานของนักประชาสัมพันธ์ ว่ามีดังนี้
1.  มีใจรักงานประชาสัมพันธ์ เช่น ชอบติดต่อพบปะกับคนอื่น ชอบอธิบายเพื่อสร้างความเข้าใจ ชอบงานขอความร่วมมือกับผู้อื่น รับคำติชมหรือวิพากษ์ เป็นต้น
2.  มีความรอบรู้และลุ่มลึก
3.  มีความสามารถในการถ่ายทอด
4.  มีความคิดสร้างสรรค์
5.  มีภาวะผู้นำ
6.  มีบุคลิกภาพดี
7.  มีคุณธรรมและจริยธรรม
นอกจากนี้นักประชาสัมพันธ์จะต้องสร้างกระแสเพื่อให้เกิด Talk of the town การประชาสัมพันธ์อาจมีการย้ำหรือซ้ำ เพื่อกระตุ้นเตือน แต่ไม่ควรทำบ่อยเกินไปเพราะจะทำให้เกิดการเบื่อหน่ายได้
บรรณานุกรม
จินตวีร์ เกษมศุข.  หลักการและกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์[ออนไลน์].  เข้าถึงเมื่อ 23 มิถุนายน 2556.  เข้าถึงได้จาก www.edupol.org/pknow/Course/C2/document/10/10_2.pdf .
ฉัตยาพร เสมอใจ.  พฤติกรรมผู้บริโภค.  กรุงเทพมหานคร : ซีเอ็ดยูเคชั่น, 2550.
วิทยากร ท่อแก้ว.  การเป็นนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ[ออนไลน์].  เข้าถึงเมื่อ 23 มิถุนายน 2556.  เข้าถึงได้จาก www.stou.ac.th/thai/schools/