เมื่อวันอังคารที่ 21 พฤษภาคม 2556 ผู้เขียนมีโอกาสได้ฟังบรรยายเรื่องดังหัวข้อข้างต้น โดย รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา เป็นการบรรยายผ่าน Conference ดังนั้นทุกวิทยาเขตจะได้รับฟังทั่วถึงกัน แต่เสียดายที่วิทยาเขตพระราชวังสนามจันทร์ นอกจากผู้บริหารแล้ว สายสนับสนุนวิชาการ มีผู้เขียน คุณนิรุทธ์ คุณกฤษฎา ผู้แทน ก.บ.ม. / ก.บ.พ. ก็มีคุณสุกัญญา โภคา (หอสมุด) คุณสรกิจ กับน้องอีก 2 คน ไม่แน่ใจว่าจากสถาบันวิจัยและพัฒนาหรือไม่
ผู้เขียนเสียดายที่บุคลากรมหาวิทยาลัยศิลปากร ไม่ได้ฟังทั่วทั้งองค์กร เฉพาะอย่างยิ่งผู้บริหารระดับผู้อำนวยการกอง หัวหน้าฝ่าย/งาน ที่ต้องร่วมเป็นผู้นำขับเคลื่อนองค์กร มหาวิทยาลัยศิลปากร อย่างไรก็ตามผู้เขียนขอสรุปมาพอเป็นประเด็น เพื่อให้ค้นหาติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมต่อไป
รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑานั้น ผู้เขียนชื่นชมความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่เกี่ยวกับการเมืองตลอดมา พวกเราบรรณารักษ์โดนจิกเมื่อ 30 ปีที่ผ่านมา กับคำว่า ดร. อันเนื่องมาจากผู้จัดการบรรยายขึ้นจอว่า “วิทยากร นายดีพร้อม ไชยวงศ์เกียรติ นายเสรี วงษ์มณฑา” ท่านเป็นคนช่างสังเกต เมื่อนั่งลงบนเก้าอี้หน้าห้องบรรยาย ท่านแจ้งพวกเราว่า จะใส่คำว่า ดร. ให้ก็ไม่ได้ กว่าจะได้มาต้องข้ามน้ำข้ามทะเลไปเอามา หลายปีกว่าจะได้ หลายคนกระเสือกกระสนให้ได้มา เนื่องจากไม่อยากใช้คำว่า นางสาวนำหน้าชื่อจนอายุ 60 ปี ซึ่งก็ถูกต้อง และผู้เขียนก็เห็นด้วยเป็นอย่างยิ่ง
องค์ความรู้ของผู้บรรยายแน่นหนามาก ทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ ผู้เขียนฟังไปจดบันทึกไป แม้จะมีเอกสารเป็น Power Point ประกอบก็ตาม สรุปดังนี้
1. หลักของการประชาสัมพันธ์ ทำอะไรคนต้องรู้ เฉพาะอย่างยิ่งความสำเร็จ ต้องให้คนรับรู้เป็นการเพิ่มภาพลักษณ์ คน หมายถึง กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งในกรณีมหาวิทยาลัย ได้แก่ คณาจารย์ นักศึกษา บุคลากร และพันธมิตร
2. ใช้สถานที่หน้ามหาวิทยาลัย สร้างความเชื่อมั่นแก่คน โดยการสร้าง Bill Board
3. ความร่วมมือหรือการเป็นพันธมิตรในโลกาภิวัฒน์ (Joint Venture  -> Globalization) ภาพลักษณ์ชื่อเสียงสำคัญมากขึ้น สำคัญมากกว่าเดิม องค์กรใดจะได้รับการยอมรับอยู่ที่ภาพลักษณ์
4. ภาพลักษณ์ชื่อเสียงดี ดูดีไปหมด จะเป็นการ Protect ตัวเราเอง ดังนั้นผู้ทำงานประชาสัมพันธ์มหาวิทยาลัยศิลปากร ต้องทำดังนี้

4.1 ต้องรู้ข้อมูลมหาวิทยาลัยทุกประเด็น แล้วเลือกนำไปสู่ Brand information เพื่อเป็น Brand Knowledge กล่าวได้ว่า นักประชาสัมพันธ์ต้องยุ่งได้ทุกเรื่อง แล้วกระจายข้อมูลแบบไวรัส

4.2 ต้องตีกรอบสร้างจุดที่เราแข็ง เพื่อดึงคนให้มองในจุดเด่น แล้วมองข้ามจุดด้อย

 4.3 ต้องนำสิ่งที่รู้จากประสบการณ์ตรง เช่น จากการติดต่อสอบถามของผู้มาติดต่อ เป็นต้น ไปประเมินแล้วสร้างมาตรการเพื่อการประชาสัมพันธ์ ซึ่งในการประเมินจักต้องมีคุณธรรม

5. ภาพลักษณ์ที่ไม่ดี หากทำไม่ดี คนเชื่อว่า “ใช่เลย” หากทำดี คนกังขา “อย่าเชื่อ” ภาพลักษณ์ชื่อเสียงจะต่ออายุมันเอง การเปลี่ยนแปลงชื่อเสียงไม่ใช่เรื่องง่าย
ภาพลักษณ์ไม่ได้เกิดขึ้นเอง ต้องสร้าง
ภาพลักษณ์ไม่ได้เกิดขึ้นเอง ต้องสร้าง และเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ก็คือ การประชาสัมพันธ์ มีวิธีการสร้าง 3 ลักษณะดังนี้
1. ตอกย้ำสิ่งที่ดี หรือที่โดดเด่นอยู่แล้ว
2. นำสิ่งที่มีอยู่แล้ว แต่ไม่รู้ว่าดีหรือไม่ มานำเสนอ
3. เปลี่ยนสิ่งที่เป็นลบ ให้เป็นบวก (Negative -> Positive) ทำให้ดีขึ้น
หลักการประชาสัมพันธ์นั้น สำคัญคือ ต้องไม่เป็นเป้านิ่ง ต้องอดทนต่อการเปลี่ยภาพลักษณ์
การสร้างภาพลักษณ์ เป็นการนำเอาสิ่งที่ไม่ปะติดปะต่อมาเรียงต่อกันใหม่ นำเสนอหรือเลือก
ภาพที่งามและจริงมานำเสนอ ทุกเรื่องที่นำเสนอต้องเป็นจริงเท่านั้น ซึ่งในความเป็นเรื่องราวต่าง ๆ มีทั้งจริงและเท็จ แต่เรานำเสนอเฉพาะเรื่องจริงเท่านั้น