เล่าเรื่องการออกแบบบริการ…อีกสักครั้ง

เมื่อหลายปีก่อน ได้มีโอกาสเข้าร่วมการอบรม/สัมมนาเกี่ยวกับ Service design ในห้องสมุดมาบ้าง 2-3 ครั้ง และได้นำเรื่องราวมาบอกเล่าไว้ในเรื่อง “Service design กับห้องสมุด” มาวันนี้หลังจากได้มีโอกาสศึกษาเพื่อพัฒนาตนเองเพิ่มเติมจากการเข้าอบรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (HRD : e-Learning) ของสถาบันพัฒนาข้าราชการพลเรือน สำนักงานก.พ. ในหัวข้อ “การออกแบบนวัตกรรมบริการ” ซึ่งพบว่ามีเนื้อหาบางส่วนที่แตกต่างไปบ้าง อาจเป็นเพราะในปัจจุบันเน้นเป็นเรื่องของการนำเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาช่วยในการออกแบบบริการมากขึ้น จึงนำมาเล่าสู่กันฟังว่าเรื่องราวที่ได้ศึกษาเรียนรู้ครั้งนี้เป็นอย่างไร

นวัตกรรมบริการ  เป็นนวัตกรรมใหม่ เป็นวิธีคิดแบบใหม่ หรือนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ เป็นการปรับปรุงคุณภาพบริการหรือสร้างบริการใหม่ ที่ใช้ความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบตามเส้นทางความต้องการของลูกค้า โดยคำนึงถึง 3P ได้แก่
          People – พึงพอใจสูง / ใช้อย่างต่อเนื่อง / พนักงานทำงานสะดวกขึ้น ลดปัญหา
          Planet – ทำให้ดูแลสิ่งแวดล้อม
          Profit – อยู่รอดในสถานการณ์การแข่งขัน / ผลักดันการนำเทคโนโลยีมาใช้

นวัตกรรมบริการเกิดจากพฤติกรรมของผู้รับบริการที่เปลี่ยนไป เช่น
          การซื้อทรัพย์สิน เป็น การเช่าทรัพย์สิน
          สนใจด้านสุขภาพมากขึ้น ทำให้มีบริการต่าง ๆ เกิดขึ้น
          อาหารสด เป็นอาหารแช่แข็ง เกิด Food delivery
          เดินไปซื้อของเอง เป็นการซื้อของออนไลน์
          บริโภคนิยม  เป็น อนุรักษ์นิยม
          ใช้นาน  เริ่มเป็นเปลี่ยนบ่อย ใช้ของมือสอง ใช้เทคโนโลยี

องค์กรที่ต้องทำนวัตกรรมบริการ
          องค์กรภาครัฐ
          ภาคเอกชน
          องค์กรไม่แสวงหากำไร มูลนิธิ สมาคม
          องค์กรใดๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าหรือผู้รับบริการ

การวิเคราะห์ความต้องการของผู้รับริการ 
          Journey map เป็นเครื่องมือที่ใช้สำหรับทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้รับบริการ เพื่อเข้าไปสู่กระบวนการหรือขั้นตอนของการออกแบบบริการ แล้วมีจุดประทะหรือความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน (Touch point) ระหว่างผู้ให้และผู้รับบริการ ด้วยการสร้างแผนภาพลำดับพฤติกรรมของผู้รับบริการ
          Touch point เป็นจุดที่ผู้ให้และผู้รับบริการมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน ไม่จำเป็นต้องเป็นทางกายภาพ อาจเป็น Touch point บนอินเทอร์เน็ตก็ได้
          Unmet need เป็นเรื่องที่ลูกค้าหรือผู้รับบริการยังไม่รู้ว่าตนเองมีความต้องการนั้นอยู่ หรือยังไม่รู้ความต้องการที่แท้จริง ซึ่งในการออกแบบนวัตกรรมบริการต้องเข้าใจปัญหาของลูกค้าหรือผู้รับบริการ หาความคิดใหม่ ๆ เพื่อแก้ปัญหา และนำไปทดสอบกับลูกค้า เพราะหากจะยืนยันผลที่ได้จะต้องลองเปลี่ยนตัวเองไปเป็นผู้รับบริการ
          การเก็บข้อมูลความพึงพอใจ ต้องใช้เทคโนโลยีมาช่วย รวมถึงการใช้แบบสอบถาม เพื่อเอาสิ่งที่รวมรวมได้มาเป็นแนวคิดของนวัตกรรมบริการได้ 

องค์ประกอบของทีมงานที่ร่วมออกแบบบริการ
          – พนักงานผู้ให้บริการ
          – ลูกค้า
          – นักออกแบบบริการ
          – นักกลยุทธ์ และนักเทคโนโลยี

อุปกรณ์ที่ใช้ในการออกแบบบริการ
          – เทมเพลท Journey map
          – Post-it
          – จอโปรเจคเตอร์ และคอมพิวเตอร์

พฤติกรรมที่พึงประสงค์ในการออกแบบบริการ
          – ร่วมออกความคิดเห็น
          – คิดนอกกรอบ มองกว้างออกไปจากบริการที่มีอยู่
          – ประยุกต์ใช้สิ่งที่มีอยู่รอบตัว
          – ก้าวข้ามความขัดแย้งเดิม

การทำ Brainstorming
          – อย่าไปตำหนิคนอื่น
          – อย่าไปตัดสินคนอื่น
          – ให้ได้ความคิดให้มากที่สุด
          – ระบุให้ชัดเจนว่าเรากำลังทำอะไรอยู่
          – อย่าเปลี่ยนหัวข้อมในการพูดคุย

วิธีที่ดีเพื่อทดสอบบริการใหม่
          – เชิญลูกค้าหรือผู้รับบริการเข้ามารับฟัง
          – เก็บรวบรวมความต้องการเพิ่มเติม

ความเสี่ยงของบริการใหม่
          – ลูกค้าไม่กลับมาใช้บริการ เพราะกลัวการเปลี่ยนแปลง ควรให้คนกลุ่มหลักเป็นคนรีวิว/สาธิต
          – ลูกค้ากลัวจะเสียค่าบริการเพิ่มขึ้น
          – การนำเทคโนโลยีมาใช้มากจนเกินไป จะทำให้ลูกค้ากลุ่มทั่วไปเข้าถึงได้ยาก

ที่เล่ามาทั้งหมดนี้เป็นการเก็บความจากการศึกษาเพื่อพัฒนาตนเอง ด้วยการเข้าอบรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (HRD : e-Learning) ในเรื่อง “การออกแบบนวัตกรรมบริการ” นอกจากนี้ในเรื่องของการออกแบบบริการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ธงชัย โรจน์กังสดาล เคยกล่าวถึงเรื่องการออกแบบบริการไว้เกี่ยวกับ Service design for library ว่าในการออกแบบบริการ ควรทำดังนี้
          1) กำหนดปัญหา ต้องทราบปัญหาเพื่อที่จะนำปัญหาดังกล่าวมาเป็นข้อมูลในการออกแบบบริการ
          2) เก็บข้อมูล อาจเป็นการสัมภาษณ์ การถ่ายวิดีโอ หรือการใช้เทคนิคที่เรียกว่า Service safari คือเป็นการสังเกตการณ์เพื่อเข้าใจในเชิงลึก ซึ่งเราควรไปสังเกตการณ์ในบริการต่าง ๆ เพื่อนำมาปรับใช้กับบริการของเรา
          3) Persona คือตัวแทนบุคคลที่แทนลูกค้า ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ใช้บริการ อาจเป็นผู้ให้บริการก็ได้
          4) เส้นทางของลูกค้า (๋Journey map) ซึ่งหลังจากที่ได้กำหนด Persona แล้ว ก็จะมากำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้าว่ามีเส้นทางอย่างไร ตั้งแต่ก่อนการใช้บริการ ระหว่างการใช้บริการ และหลังการใช้บริการ
          5) ทำต้นแบบ (Prototype) โดยเปลี่ยนความคิดให้เป็นรูปธรรมที่จับต้องได้ เพราะต้นแบบจะทำให้การสื่อสารเข้าใจง่ายขึ้น ในการทำต้นแบบสำหรับการออกแบบบริการ
          6) ทดสอบและนำเสนอต้นแบบ

อย่างไรก็ตาม หอสมุดฯ ในฐานะที่เป็นหน่วยงานบริการที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้รับบริการโดยตรง คงต้องการออกแบบบริการมาใช้เพื่อพัฒนาการบริการของหอสมุดฯ ให้ตอบความต้องการของผู้รับบริการได้ตรงจุด ซึ่งในปัจจุบันได้เริ่มดำเนินการในเบื้องต้นไปบ้างแล้ว 🙂