ประชาสัมพันธ์อย่างไรจึงได้ผล

การประชาสัมพันธ์ในแง่ของการสื่อสาร คือการสื่อความหมายที่ได้ผลในทางบวกต่อสถาบัน เป็นการติดต่อสื่อสารที่สร้างความรู้ความเข้าใจอันดีต่อสถาบัน อันจะนำมาซึ่งความร่วมมือร่วมใจสนับสนุนให้สถาบันคงอยู่อย่างราบรื่น การประชาสัมพันธ์ เป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (two-way communication) คือผู้รับข่าวสารที่อยู่ปลายทางมีโอกาสแสดง feed-back ไปยังผู้ส่งข่าวสารได้ว่ามีความต้องการอย่างไร การเผยแพร่ข่าวสาร เป็นการสื่อสารทางเดียว คือผู้ส่งข่าวสารส่งข่าวไปยังผู้รับอย่างเดียว

หลักเกณฑ์ในการประชาสัมพันธ์ มี 4 ขั้นตอน คือ 1) ค้นคว้าหาข้อมูล ใครเป็นเป้าหมาย 2) วางแผน เอาข้อมูลมาเตรียมการวางแผน 3) สื่อสาร การดำเนินงานตามแผน และ 4) การประเมินผล

เอกสารเพื่อการประชาสัมพันธ์แบ่งได้ 3 ประเภท คือ 1) เอกสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายใน เป็นเอกสารที่จัดทำขึ้นเพื่อเป็นการติดต่อสื่อสารกันภายใน 2) เอกสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายนอก เป็นเอกสารที่มุ่งสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มประชาชนภายนอก และ 3) เอกสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ภายในและภายนอกผสมกัน

สิ่งที่ผู้จัดทำควรตระหนัก คือเอกสารที่จัดทำนั้นไม่ใช่ทำขึ้นเพื่อเอาใจบุคคลเพียง 2 คน คือผู้บังคับบัญชาฝ่ายบริหารหรือความพอใจของตนเอง จะต้องระลึกถึงอยู่เสมอว่าเอกสารนั้นจะต้องสนองความต้องการของบุคคลที่สาม คือประชาชนเป็นเป้าหมายใหญ่

การวางแผนประชาสัมพันธ์มี 4 ขั้นตอน คือ 1) การสำรวจสภาพ เพื่อศึกษาข้อเท็จจริง 2) นำปัญหามากำหนดวัตถุประสงค์ 3) การวางแผนใช้สื่อมวลชน หรือเครื่องมือที่เหมาะสมกับกลุ่มประชาชน และ 4) ตรวจสอบผลการปฏิบัติงานว่า ได้ผลมากน้อยเพียงใด ถ้าไม่เป็นไปตามแผนก็จะได้หาวิธีแก้ไขข้อบกพร่องต่อไปจนกว่าจะแก้ไขได้สำเร็จ

ปัญหาในการประชาสัมพันธ์ คือขาดการวิจัยและประเมินผล หากมีการวิจัยทางการประชาสัมพันธ์ ก่อให้เกิดผลดีเปิดโอกาสให้ประชาชนได้มีส่วนแสดงความคิดเห็นและความรู้สึกนึกคิด เพราะการดำเนินงานประชาสัมพันธ์นั้นสิ่งจำเป็นที่ขาดมิได้ คือความสามารถในการรับฟังความคิดเห็นของบุคคลอื่นที่แตกต่างจากของตนได้โดยปราศจากอคติหรือความลำเอียง

หลายคนคิดว่า นักประชาสัมพันธ์อาชีพต้องเป็นหญิงสาวสวยและชายต้องรูปหล่อ บางคนคิดว่า ต้องเป็นคนคล่องแคล่ว พูดเก่ง มีชื่ออยู่หน้าข่าวสังคมเท่านั้น ความจริงแล้วนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพต้องมีคุณสมบัติอื่น ๆ ดังนี้ 1) มีความรู้และประสบการณ์ ควรเป็นผู้ที่มีความรู้และประสบการณ์ด้านสื่อมวลชน และการประชาสัมพันธ์ มีความรู้ความสามารถในการติดต่อสื่อสาร เช่น การเขียน การพูด การสนทนาติดต่อกับบุคคล 2) ด้านความสามารถ ควรมีความสามารถในการดำเนินงานมองปัญหาได้อย่างทะลุปรุโปร่ง มีความคิดสร้างสรรค์ ริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ และที่ขาดไม่ได้ คือเป็นผู้ที่มีความสามารถในการใช้ภาษาทั้งภาษาพูดและภาษาเขียน 3) ศึกษาค้นคว้าเพื่อหาความก้าวหน้าในวิชาชีพ 4) เป็นผู้ที่มีความรับผิดชอบ 5) สามารถประเมินสถานการณ์ล่วงหน้า 6) ด้านบุคลิกภาพ ต้องพร้อมเสมอที่จะติดต่อกับประชาชน รักงานบริการ มีความกระตือรือร้น 7) มีหน้าตายิ้มแย้มแจ่มใส ร่าเริง เบิกบาน มีอารมณ์ขัน และมีความสุภาพเรียบร้อย และ 8) เป็นผู้ที่มีเกียรติ ได้แก่ ตรงเวลา รักษาคำพูด มีสัจจะ มีความจริงใจ ยุติธรรมปราศจากอคติ สุขุมรอบคอบ นักประชาสัมพันธ์ต้องทำงานที่เกี่ยวข้องกับงานตั้งแต่เรื่องเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นกับงานส่วนใดส่วนหนึ่งขององค์การ จนกระทั้งงานใหญ่ในระดับนโยบาย และนักประชาสัมพันธ์ต้องมีการตัดสินใจที่ดี

 

ข้อมูล

ชัยนันท์ นันทพันธ์. (2528). ประชาสัมพันธ์อย่างไรจึงได้ผล. บพิธการพิมพ์.